不知道你在超市选购日用品时，有没有留意到这样一个变化——曾经家喻户晓的“黑人牙膏”，如今包装上赫然印着“好来”两个字。那个戴礼帽、露白牙的绅士形象依旧，名称却已彻底更换。

很多人第一眼看到“好来”，还以为是市场冒出的新品牌，仔细辨认才恍然大悟：原来就是那个用了很多年的“黑人牙膏”换了新名字。

其实，这并非该品牌首次调整名称，但却是变动最彻底的一次——连中文名都完全更新。

一场悲剧，改变一个品牌的命名轨迹

2020年5月，美国明尼苏达州一名非裔男子弗洛伊德遭警察暴力执法不幸丧生。这段视频在网络上迅速传播，引发全美对种族歧视问题的强烈抗议。

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“黑人的命也是命”运动很快蔓延至各个行业，越来越多人开始关注日常生活中那些隐含歧视意味的文化符号，其中就包括这款在中国乃至亚洲市场销售多年的牙膏。

“黑人牙膏”最初的英文名“Darkie”，本身带有贬低黑人的含义，再加上标志性Logo中面部被涂黑、咧嘴微笑的人物造型，在欧美文化背景下显得尤为敏感。

尽管在亚洲地区销售近百年来并未引起太大争议，但这一次，它被推上了舆论的风口浪尖。

随着网友抵制声浪不断高涨，品牌方迅速作出回应。

2021年底，“黑人牙膏”正式更名为“好来牙膏”，英文名也调整为“Darlie”。同时，Logo中的人物形象也进行了优化，调整为更具真实感的黑人形象。

事实上，这并非品牌首次因种族议题改名。早在1985年，被高露洁入股后，其英文名就曾修改，但当时保留了“黑人牙膏”这一中文名称。而这一次，品牌名实现了全面更新。

很多人或许并不清楚，“黑人牙膏”其实起源于中国。

1933年，宁波企业家严伯林与严中立兄弟在上海创立“好来集团”，推出了一款主打美白效果的牙膏。当时中国市场牙膏品类尚不丰富，兄弟二人巧妙运用“黑人”这一名称，借助深色肌肤与洁白牙齿的鲜明对比，强化消费者对产品功效的记忆。

他们在包装上设计了一个面部涂黑、头戴礼帽的人物造型，进一步增强视觉识别度。

这款牙膏因带有清新薄荷口味，很快在国内畅销，随后又进入新加坡、马来西亚等东南亚市场，成为当地热销产品。

当时的严氏兄弟或许并未料到，这个以“反差感”为创意的品牌设计，几十年后竟成为品牌国际化进程中的一道障碍。

两次更名背后的品牌策略

1985年，美国高露洁公司看中“黑人牙膏”在亚洲市场的发展潜力，收购了好来集团50%的股份。

收购完成后，高露洁意识到“Darkie”这一名称在欧美市场可能引发争议，因此将英文名改为发音相近的“Darlie”，形象也略作调整，变得更显绅士风度。不过在亚洲地区，仍继续使用“黑人牙膏”这一中文名称。

因此，在很长一段时间里，国内消费者仍在继续使用“黑人牙膏”，很少有人意识到它已成为中外合资品牌。

2020年弗洛伊德事件的发生，使“黑人牙膏”再次成为公众关注的焦点。

这一次的舆论压力远超以往，品牌方迅速启动“品牌焕新计划”，将中文名改为“好来”，寓意为“美好因笑容而来”。

更名初期，销量确实出现短暂下滑。不少老顾客在货架前感到困惑：“好来？这是原来那个黑人牙膏吗？”

不过，由于产品品质与口味保持不变，标志性的戴礼帽形象也依然存在，市场逐渐接受了这次品牌更新。三年后，“好来牙膏”成功跻身美白牙膏销量榜前列。

品牌名称究竟有多重要？我们不妨看看其他案例：

麦当劳中国公司更名为“金拱门”，虽引发网友热议，但并未影响消费者继续购买其产品；

宝马早期进入中国市场时曾用“巴依尔”这一名称，改为“宝马”后才真正打开局面；

可口可乐曾尝试推出“新可口可乐”，却因消费者强烈反对而恢复原配方。

这些例子说明，名称固然重要，但产品品质与消费者信任更为关键。

“好来”虽然在名称上做出了调整，但在产品研发与品牌建设上并未松懈。它陆续推出电动牙刷、漱口水、牙线等口腔护理产品，还与茶饮、游戏等品牌进行跨界合作，持续贴近年轻消费群体。

在公益方面，“好来”也积极参与捐资助学、支援抗疫等行动，积累了良好的品牌声誉。

结语

如今，当你走进超市，依然能在牙膏包装上看到那位头戴礼帽、面带微笑的绅士形象，只是下方的品牌名称已从“黑人”变为“好来”。

有人认为，这是本土品牌在全球化背景下不得不做的妥协；也有人觉得，这是品牌顺应时代发展的明智之举。

不过对大多数消费者而言，名称更改并不影响购买决定。只要刷牙时那熟悉的清凉感还在，对牙齿美白的承诺依旧，它就还是大家记忆中那支值得信赖的牙膏。

一个名称的消失，并不意味着一个品牌的终结。只要产品力足够扎实，即便更换了外在形象，依然能够被消费者认出并选择。

参考资料

发布于：福建省